一、文旅舆情风险的新形态与典型案例
01银发陷阱：养老文旅骗局须警惕
以廉价文旅项目为媒介，“投资养老”“以房养老”“养老产品”“投资返利”等骗局如影随形，几乎形成了老人专属的“杀猪盘”。8月7日，最高检通报中提及某案例，金某利用其实际控制的某贸易有限公司及关联公司，借“养老旅游”之名，吸引老年人参加公司组织的旅游、聚餐活动，通过精心筛选目标群体、建立客户池、分层设计消费政策等方式，陆续推销养殖类、旅游类、医养类、股权类、合伙人项目类等300余种理财产品。经初步查明，金某共向全国20余万名集资参与人非法吸收资金100亿余元。如何保障老年消费者的合法权益，避免其陷入诈骗陷阱，是养老文旅项目亟须解决的问题，也是诸多涉老文旅舆情事件的根源所在。
02一锤子买卖：“门票经济”负面出圈
暑期以来，《黑神话：悟空》为全国多个城市景区带来线下流量，作为游戏主要取景地的山西，当地文旅部门与景区纷纷借势游戏对文旅产业链条的牵动作用进行宣传，期待孵化出当地景区的“长效流量”。但随着当地文旅火爆，已有古建雕塑被游客破坏、检票员辱骂游客等多起负面舆情事件连续发生。引流只是第一步，如何将流量化为“留量”，还在于各大景区是否持续打造好口碑效应，规避好常见舆情风险点。
只有让消费者在内容、产品、空间、服务等方面有全方位、可持续的获得感，才能从破解流量密码走向破解财富密码，“网红”也才能“长红”。
03兹事体大：涉外舆情敏感属性值得重视
2024年6月，吉林发生4名外籍人士被刺事件，虽为个案，却触动了涉外舆情的敏感神经，引发境内外舆论共振。在当前复杂国际形势下，涉及外籍人士的负面事件易被境外媒体片面放大和歪曲报道，对国家形象和入境旅游冲击极大。
04线下决定线上：基层治理舆情侵蚀当地口碑
现在，游客选择旅游目的地时，不仅关注人文历史、美食美景，也会将地方的治安环境、行政效率、民风民俗等维度作为选择旅游目的地的重要参考依据。基层负面舆情频发的地域，大概率很难吸引游客。这一点，江西上饶体会尤深，“提灯定损”事件、李佩霞事件等多起负面舆情严重损害当地风评口碑，文旅产业遭受难以估量的声誉减值，辛苦建立的城市形象倒地不起，短期内难以恢复。城市文旅口碑的培育和打造，既要从文化创意中汲取营养，又要在舆论之海小心航行。台上一分钟，台下十年功。无论是传统旅游城市，还是新晋“网红”城市，在当今的文旅市场中，对政府的社会综合治理能力及城市基础形象均提出了更高的要求。
05双刃剑：公职人员下场营销
四川省甘孜藏族自治州文旅局局长刘洪在短视频平台走红后，迅速引发模仿效应，一时间各地文旅局长竞相开“卷”，纷纷尝试变装“出圈”。然而，一些过度跟风逐渐偏离初衷，引发争议，黑龙江省某县文旅局局长穿着“鄂伦春族白鹿服饰”，在零下20℃的天气中宣传家乡，上了热搜，收获的却是“公款私用”“不务正业”“形式主义”等批评声音。网上甚至还出现了来历不明的“杭州文旅局局长高清写真”，后被官方证实为假局长。
公职人员直接参与营销，本意是拉近与民众的距离，提升地方知名度，但“时、度、效”若把握不当，极易招致非议，反而引发负面舆情，正所谓“流量是把双刃剑，文旅宣传宜慎用”。
06特色演艺赛事存在舆情隐忧
甘肃白银马拉松冻死人事件、红磡演唱会灯牌砸人事件、厦门三名杂技演员高空坠落等伤亡事件暴露了文旅活动中普遍存在的安全隐患和管理漏洞，既损害了文旅品牌声誉，也影响了游客消费热情。此外，在监管漏洞之下野蛮生长的“黄牛”“外挂”也往往使赛事演艺活动蒙上不和谐色彩，TFBOYS演唱会门票炒到20万一张、刘德华演唱会男子购20张“内场票”被骗10万元……演唱会退票难、退票贵的投诉声音更是不绝于耳，演出市场“虚火”过旺，如不改观很难保障行业可持续发展，衍生的大量舆情风险也将极大增加社会治理成本。
二、文旅舆情应对建议
01加快升级舆情信息工作
城市传播是一项系统工程，客观来说，城市本身就是媒介，“城情”就是舆情，要将城市品牌作为专项舆情管理，基于大数据监测和口碑调研，灵活调整宣传策略，实现城市形象体验式动态传播。除针对图文的常规监测手段外，文旅部门和景区、企业要善于利用大数据、人工智能等技术手段，结合人工监看，升级舆情信息工作。对短视频、圈群、境外、线下、留言评论区等渠道进行全面监测覆盖，及时发现并预警舆情风险，并根据监测应急预案迅速落实分析研判，为处置决策制定提供有效信息参考。
02完善“一站式”风险评估体系
建立科学的舆情风险评估模型，对重大文旅项目和文旅政策的潜在舆情风险进行预测和评估，制定针对性强的风控策略，有利于项目和政策平稳落地。例如建设舆评+稳评+安评+环评+投评+ESG的综合评估体系，进行前置管理，帮助地方政府规避“拍胸脯保证，拍脑袋决策，拍桌子定调，拍大腿后悔，拍屁股走人”的文旅吏治舆情风险，多一些“古今兼顾，新旧两立”的佳话，少一些“事后诸葛亮”的笑谈。
03强化实战导向的培训演练与管理咨询
定期组织舆情培训，特别是针对高危高敏舆情场景开展应急处置演练，是提升文旅部门和文旅企业舆情公关能力的有效方法。在此过程中要注意挑选合适的培训讲师及课程，避免理论型专家、填鸭式课堂，“一学就会，一用就废”，最终难以达到预期培训效果。智库的咨询、合作，要挑选创始人多年深耕一线执行、研究的团队，否则可能落到实际执行层面，却是项目层层外包，标准层层降级。大大小小旅发会，烧钱活动大跃进。当前文旅行业的现状是文旅项目多，经济效益低，存在文旅活动“大跃进”倾向；网红城市营销“千城一面”，官方自嗨式宣传；想方设法制造“网红”“爆点”，但基层治理跟不上，想接的“泼天富贵”，很可能转头就成了大麻烦。
如今各大网红城市竞争白热化，进入角逐下半场，如何逃出不当宣传、涨价宰客、雷人表演、景区超负荷、安全事故等场景衍生的舆情漩涡，实现“长红不衰”，这成为很多城市都要在实践中回答的现实命题。（大瀚舆情）